"Nicht nur ein Wettersturz." Automobilindustrie, Ölpreisschocks und der Wandel der Nachfragestrukturen in den 1970er Jahren

Referent/in: Ingo Köhler, Göttingen

Abstract

Ähnlich wie ihre US-Konkurrenz einige Jahre zuvor, sah sich die deutsche Automobilindustrie seit Mitte der 1960er Jahre mit nachhaltigen strukturellen Veränderungen der Nachfragebedingungen konfrontiert. Mit steigender Verbreitung des Automobils verschob sich die Nachfrage vom Erst- zum Ersatzbedarf, wodurch die Konjunkturabhängigkeit des Fahrzeugabsatzes stieg. Zugleich differenzierten sich die Käuferpräferenzen als das Automobil nicht mehr nur Mobilität vermitteln, sondern zugleich soziale Distinktions- und Repräsentationsfunktionen zu erfüllen hatte. Die Ölpreisschocks veränderten die Nachfragedeterminanten sowohl auf quantitativer als auch qualitativer Ebene. Die Konsumenten verzögerten ihre Kaufentscheidungen und setzten neue Prioritäten im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit und Umweltverträglichkeit ihrer Fahrzeuge. Die Automobilindustrie sah sich in einem Käufermarkt-Szenario, indem es galt, Produkt- und Absatzstrategien stärker an dem Bedarf und an den Bedürfnissen ihrer Kunden anzupassen. Nach einer Skizze der wichtigsten Trends der Nachfrageentwicklung fokussiert der Beitrag auf die Instrumente des Marketing und der Produktpolitik, die die Branche nutzte, um auf die Umbrüche zu reagieren. Gefragt wird dabei auch nach einem Vorbildcharakter US-amerikanischer Methoden des Marketing-Managements.